antradienis, spalio 27

Pasaulio kavos sostine tituluojama Viena šiaušiasi prieš „Starbucks“ invaziją


„Starbucks“ plėtra Austrijos sostinėje Vienoje yra kelis kartus lėtesnė nei buvo planuota. Tai pripažįsta patys didžiausio pasaulyje Jungtinių Amerikos Valstijų „greitos kavos“ tinklo atstovai. Jų veiklos planų Vienoje rezultatams koją pakišo ne tik rinkos konkurentai, bet ir vietos gyventojų lojalumas kelių šimtų metų tradicijas turintiems kaffeehaus‘ams, kurių Vienoje, įvairiais duomenimis, priskaičiuojama apie pustrečio tūkstančio.

Įnoringa rinka

Melange (juoda kava su pienu), schwarzer (juoda kava), eiskaffe (vaniliniai ledai, užlieti stipria juoda kava, su plakta grietinėle), fiaker (stipri juoda kava su romu), Johann Strauss (stipri juoda kava su plakta grietinėle ir abrikosų likeriu), kaisermelange (juoda kava su kiaušinio tryniu)... Tai – tik kelios tradicinėse Vienos kavinėse siūlomos klasikinės kavos rūšys iš kelių dešimčių, esančių meniu. Smokingą vilkintis padavėjas prie kavos būtinai patiekia stiklinę vandens ir primygtinai pasiūlo apfelstrudel (obuolių pyragas su rome mirkytomis razinomis), sachertorte (glaistytas šokoladinis tortas su abrikosų džemu) ar palatschinken (austriški blyneliai su vaisiais, uogiene arba kaštonais).

Kavos rūšių, siūlomų Vienos kavinėse, pavadinimai kruopščiai išvardinami ir aprašomi visuose solidesniuose turistiniuose giduose. Daugelyje po 2001 m. išleistų atmintinių turistams atsirado ir pastaba: jeigu susipainiosite tarp tradicinėse Austrijos sostinės kavinėse siūlomų kavos rūšių ir bijosite užsisakyti ne tai, ko norite, visada galite susirasti „Starbucks“ ir gauti ten gerai pažįstamą frapuccino ar macchiato.

JAV kavinių bei kavos parduotuvių tinklas „Starbucks“ jau septynerius metus yra užėmęs tam tikrą Vienos kavinių rinkos dalį, tačiau vietiniai Austrijos sostinės gyventojai vis dar laiko blogo skonio ženklu Vienoje užsukti kavos, patiekiamos žalio perdirbto popieriaus „Starbucks“ puodeliuose, papuoštuose visame pasaulyje atpažįstama emblema su undine dviguba uodega, o ne į kelis šimtus metų dažniausiai tos pačios šeimos tebevaldomą vietinį kaffehaus‘ą, kuriame kadaise grojo V.A.Mocartas, laikraštį skaitė S.Froidas arba šachmatais lošė J.Stalinas su L.Trockiu.

Nors Austrijoje 530 gyventojų tenka vieni kavos namai, o kavinių tradicija čia, kiek hiperbolizuotai sakoma, siekia laikus, kai buvo atrasta Amerika, rinka, kurioje vienas gyventojas per metus išgeria apie 1000 puodelių kavos ne namie ir ne darbovietėje, vadinas, 3-4 kartus per dieną eina į kavinę, JAV tinklui „Starbucks“ pasirodė labai patraukli.

2001 m. gruodžio mėnesį Vienoje buvo atidaryta pirma „Starbucks“ kavinė, iki 2008 m. – dar dvylika. Tačiau tokia „Starbucks“ tinklo ekspansija neatitiko pirminių kompanijos plėtros planų. Pagal juos, atidarius pirmą kavinę, per ateinančius 12-18 mėnesių Vienoje duris atverti turėjo10-15 vietų, kuriuose siūloma „Starbucks“ kava. Vadinas, pasaulinio kavos tinklo užmačios įsitvirtinti Austrijos sostinėje buvo įgyvendintos per septyneriais metais ilgesnį laikotarpį nei buvo numatyta.

Tad kuo ypatinga rinka, sugebėjusi išdidžiai nusimesti nuo peties „Starbucks“ leteną?

Tradicijos prieš inovacijas – kas ką?

Kava laikoma populiariausiu karštu gėrimu Austrijoje - „Julius Meinl kavos akademijos“ Vienoje duomenimis, vienas austras per metus suvartoja 8,1 kg kavos.

Austrija vadinama šalimi, įdiegusia kavinių lankymo kultūrą. Pasakojama, kad tradicija gerti kavą Austrijoje atsirado po karo su turkais. Lenkas Georgas Kolčickis, 1683 m. turkams užėmus Vieną, slapčia atvedė sąjungininkų karius, kad šie padėtų išvaduoti miestą. Už šį poelgį lenkas vėliau gavo Vienos miesto garbės piliečio vardą ir dovaną – 300 maišų kavos pupelių, rastų turkų stovykloje. Sakoma, iš tų pupelių ir buvo verdama kava pirmojoje Vienoje atidarytoje kavinėje, kurią įkūrė minėtas lenkas.

Nuo kavinių tradicijos Vienoje įsigalėjimo neatsiejamas dar vienas XVIII a. išradimas – periodinė spauda. Dažna kavinė laikraščius prenumeruodavo, tad skaitytojai burdavosi susipažinti su spauda prie kavos puodelio. Be to, kavinės buvo vienintelė vieta Austrijoje, kur buvo galima kritikuoti imperatorių, dalyvauti aštriose politinėse diskusijose ar gauti cenzūros netikrintų laikraščių.

Periodikos sklaidymas – itin svarbus ir šių dienų ritualas Vienos kavinukėse. Kai „Starbucks“ darbuotojai apmokomi padaryti double espresso per 20 sekundžių ir patiekti ją klientui per 10 sekundžių, vienoje seniausių Austrijos sostinės kavinių „Jelinek“ kabo lentelė su užrašu „Tie, kurie skuba, nebus aptarnaujami“. Čia būtų nesuprasta, jei klientas, neatsipalaidavęs antikvariniame krėsle ir neperskaitęs kavinėje pasiūlyto laikraščio, nervingai žvilgčiotų į laikrodį ir ragintų padavėją paskubėti. Toks klientas tikriausiai net būtų išprašytas.

Kai „Starbucks“ bando prisivilioti klientus bevielio interneto paslauga ir raginimu pasinerti į pokalbių šurmulį (kai kuriose „Starbucks“ kavinėse įrengti dideli apvalūs „diskusijų“ stalai, skatinant klientus komunikuoti tarpusavyje), vieniečiai žino, kad į juos tradicinėse kavinukėse būtų nepalankiai šnairuojama, jei jie, gerdami kavą, šnekėtų mobiliuoju telefonu. Kaffeehaus‘uose turi būti gerbiama kitų ramybė. Net šunys ir vaikai yra nepageidaujami kai kuriose XIX a. kavinėse.

Visgi ateiviai iš JAV ir vietos kavinės atidžiai stebi konkurentus ir net kai ko mokosi vieni iš kitų: „Starbucks“ kavinėse atsirado didžiulė laikraščių įvairiomis kalbomis pasiūla, o kai kurios tradicinės Vienos kavinės ėmė gaminti kavą išsinešti.

„Starbucks“ iš visų jėgų stengiasi pasinaudoti kavinių rinkos ypatumais Vienoje. Nors draudimas rūkyti viešose patalpose Austrijoje įsigaliojo tik nuo šių metų sausio 1 d., JAV kavinių tinklas jau pirmąją Vienoje atidarytą kavinę Karntnerstrasse gatvėje, žymiojo Operos teatro pašonėje, paskelbė nerūkymo zona. Vietinės rinkos specialistai iš pradžių tai vertino labai įtariai.

Tačiau „Starbucks“ laikėsi savo – jų teigimu, jei trijuose tūkstančiuose „Starbucks“ kavinių nerūkoma, vadinas, trys tūkstančiai pirmoje taip pat cigaretės neturi būti nei kvapo. Pirmoje Vienoje atidarytoje kavinėje buvo pakabintas užrašas „Nerūkymo zona garantuoja aromato apsaugą“, kuriuo tarsi siekta atkreipti klientų dėmesį į tai, jog labiau rūpinamasi ne jų sveikata, o kava. Šis kompanijos žingsnis laikomas kertine ir sėkminga „Starbucks“ rinkodaros strategija Austrijoje – pirmoji kavinė per du mėnesius sulaukė 100 tūkst. klientų.

Be to, kitaip nei tradicinėse Vienos kavinėse, kuriuose prie kavos padavėjai gali pasiūlyti abrikosų likerio arba kriaušių degtinės, „Starbucks“ meniu nėra jokių alkoholinių gėrimų.

Kritikų teigimu, „Starbucks“ plėtra Vienoje ir kituose Europos miestuose devalvuoja kavinių kultūrą. Tačiau Austrijos arbatos ir kavos asociacija džiaugiasi, kad „Starbucks“ plėtra padarė puikią reklamą vietinėms Vienos kavinukėms – spaudoje kaip niekad gausiai pasipylė tradicinių kaffeehaus‘ų aprašymai, pasakojimai apie Austrijos kavinių kultūrą ir istoriją. Teigiamų dalykų įžiūri ir vietos mažmenininkai – tie, kurių krautuvėlių kaimynystėje įsikūrė „Starbucks“ kavinė, konstatuoja, kad tai padeda pritraukti turistų.

Nepaisant to, kad Austrijos rinka nėra „Starbucks“ lyderė, kompanija neatsisako planų toliau plėsti „Starbucks“ kavinių tinklą tiek Vienos priemiesčiuose, tiek kituose Austrijos miestuose. „Starbucks“ rinkodaros Austrijoje ir Šveicarijoje vadybininkės Cristinos McDaniel teigimu, „Starbucks“ praturtino Vienos kavinių rinką: „Klientas turi turėti galimybę pasirinkti, kur eiti kavos – į tradicinę kavinę ar į „Starbucks“. Mes jam ir siūlome pasirinkimo galimybę“.

Žinoma, „Starbucks“ plėtros užmačios apima ne tik Austriją, bet apskritai visą Europą, kurioje kompanijos ekspansija prasidėjo dar 1998 m., kai buvo atidaryta kavinė Didžioje Britanijoje. JAV kavinių tinklas, kuriame kasdien aptarnaujama apie 16 mln. klientų, neslepia intencijų tapti tokiu globaliai žinomu prekės ženklu kaip „Coke“ ar „Disney“. Tačiau, kita vertus, „Starbucks“ siekia „rebrando“ – atsikratyti greito aptarnavimo restorano įvaizdžio ir pozicionuotis kaip kavos namai. Šiam tikslui įgyvendinti Europos rinka pasauliniam ženklui gali būti išties naudinga.

Markas Pendergrastas, knygos „Uncommon Grounds: The History of Coffee and How It Transformed Our World“ autorius, apibendrino, jog „Starbucks“ turi neginčijamai stiprų plėtros Europoje potencialą dėl patikrintos mažmeninės prekybos koncepcijos, kruopščiai atliekamų rinkos tyrimų, stabilių finansinių resursų, išsamaus plėtros plano ir profesionalios vadybininkų komandos. Tačiau visgi Europoje „Starbucks“ lemta susidurti su dažnu kompanijos tapatinimu su globalizacija, masine kultūra ir priešpastatymu prieš vietinių rinkų kavinių individualumą. M.Pendergrastas atkreipia dėmesį, kad ne tik Austrijos rinkos specifika kelia galvos skausmą „Starbucks“ vadybininkams. Panaši situacija numatoma Skandinavijoje, besididžiuojančioje sava kava ir aukščiausiu jos suvartojimo pasaulyje rodikliu, Prancūzijoje, jaučiančioje stiprius anti-amerikietiškus sentimentus ir puoselėjančiai vietinę kavinių kultūrą, galiausiai Italijoje, turinčioje apie pusantro tūkstančio espresso barų. Tad „Starbucks“, tiesiančiai rankas ir į šias rinkas, nepakaks akcentuoti to, kad jie naudoja tik 100 proc. Arabikos kavos pupeles (kai tuo tarpu Europoje labiau paplitusios Robusta pupeles ar jų mišiniai), o ieškoti ir kitų būdų, kaip įtikinti vietos gyventojus paragauti ir...pamėgti „Starbucks“ kavą.

„Starbucks“ undinė ir „Julius Meinl“ raudonkepuris berniukas – akistatoje su iššūkiais

Remiantis oficialiame „Starbucks Coffee Company“ tinklalapyje www.starbucks.com pateiktais duomenimis, šiuo metu 4 pasaulio šalyse veikia 17 000 „Starbucks“ kavinių. Tarptautinė tinklo plėtra prasidėjo 1996 m., kai buvo atidaryta „Starbucks“ kavinė Tokijuje. Kompanijos įkūrėjas Howardas Schultzas (tiesa, daugelis jį laiko ne „Starbucks“ įkūrėju, o labiau atradėju, mat 1971 m. trijų draugų Zevo Sietlo, Kordono Bowkerio bei Geraldo Baldwino Sietle pradėtą kavinių verslą H.Schultzas 1987 m. tik perpirko) džiaugiasi prekės ženklo žinomumu ir jo šiltu priėmimu tarptautinėse rinkose: „Visada stengiamės išlaikyti pagarbą kultūrai ir tradicijoms tos šalies, kurioje pradedame verslą. Taip užsitikriname vietinės rinkos dalyvių pasitikėjimą.“

Visgi panašu, kad Vienoje kompanijai pasitikėjimo nepavyko užsitikrinti ir skverbimasis į Austrijos rinką prisidėjo prie problemų karštinės, kuri pastaruoju metu krečia „Starbucks“.

2008 m. sausio mėnesį „šaltasis“ vietinių kavinių tradicijų puoselėtojų karas su „greitos kavos“ tinklo ateiviais iš JAV virto vandalizmo aktu - per naktį buvo iškultos visos Vienos „Starbucks“ vitrinos.

Tų pačių metų liepos 5 d. aštuonios Austrijos sostinės „Starbucks“ kavinės buvo apsuptos prieš pasaulinio kavinių tinklo giganto nesiskaitymą su savo darbuotojais protestuojančių asmenų. Jie ragino praeivius bent tą dieną negerti „Starbucks“ kavos ir taip solidarizuotis su kompanijos darbuotojais, kuriems neužtikrinamos optimalios socialinės garantijos, netoleruojamas jų įsitraukimas į darbuotojų teises ginančias organizacijas („Starbucks“ yra atleidusi kelis darbuotojus, aktyviai besireiškusius profesinės sąjungos veikloje). Protesto akciją, vykusią tą pačią dieną ir Londone, Maskvoje, Vroclave, Belfaste, Melburne, keliolikoje Vokietijos miestų, organizavo Tarptautinė darbuotojų organizacija (IWA-AIT) ir Pasaulinės pramonės darbuotojų organizacijos (IWW) Starbucks darbuotojų sąjunga, liepos 5 d. paskelbusi Pasauline veiksmų diena (Global Day of Action).

Be sunkumų, kuriuos sukėlė bandymai įsitvirtinti konkrečioje rinkoje, „Starbucks“ tinklui pastaruoju metu pakako ir kitų galvos skausmą keliančių problemų: kompaniją palietė Kinijos pieno miltelių krizė („Starbucks“ nenoromis turėjo pripažinti, kad turėjo pieno miltelių, kuriuose 2008 m. rudenį buvo aptikta sveikatai kenksmingo melamino, tiekėją Kinijoje), be to, „Starbucks“ įvaizdžiui, kurio vienas iš kertinių elementų yra deklaruojamas „draugiškumas gamtai, aplinkos apsaugai“, skaudų smūgį sudavė britų dienraščio „The Sun“ paviešintas tyrimas, kad „Starbucks“ iššvaisto daugiau nei 20 mln. litrų vandens kasdien. Paskaičiuota, kad vandens, kuris išbėga per tris minutes iš neužsukto krano „Starbucks“ kavinėje, pakaktų sausros kamuojamos Afrikos gyventojui išgyventi vieną dieną.

„Starbucks“ neliko nuošalyje ir nuo pasaulyje siaučiančios ekonominės krizės – užfiksuotas kompanijos pajamų augimo lėtėjimas, akcijų vertės kritimas. 2008 m. vasarą JAV kavinių tinklas paskelbė uždarantis 500 savo parduotuvių bei atleidžiantis 7 proc. (12 tūkst.) darbuotojų. Kompanijos finansiniams rodikliams įtakos turėjo ir išaugusios kuro ir pieno produktų kainos. Kita vertus, rinkoje padidėjo konkurencija – dalį klientų nusiviliojo kavines pradėję kurti greito maitinimo restoranų tinklai „McDonald‘s“ ir „Dunkin‘ Donuts“.

Visgi dera pažymėti, jog šešėliai yra užtemdę ne tik „Starbucks“ undinės veidą, bet ir Austrijos kavos rinkos lyderės „Julius Meinl Group“ berniuko su raudona turkiška kepuraite ir juodu spurgu profilį. Šis kompanijos, tos pačios šeimos penktos kartos Austrijoje valdomos jau beveik pusantro šimto metų, logo, austrų menininko Josefo Binderio sukurtas dar 1924 m., yra vienas atpažįstamiausių Austrijos prekės ženklų ir stebi Vienos gyventojus ir miesto svečius nuo dažno namo fasado, kavos pakuotės prekybos centre bei nuo beveik kiekvieno puodelio, kuriame Vienos kavinėse patiekiama kava.

Julius Meinl I pirmąją kavos parduotuvę Vienoj atidarė dar 1862 m. ir visiems laikams pakeitė austrų tradiciją kavos pupeles skrudinti ir malti namų virtuvėse. Dabar iš Pietų ir Centrinės Amerikos, Rytų Afrikos, Indijos, Papua ir Naujosios Gvinėjos ir kitų šalių perkamomis kavos pupelėmis, kurios skrudinamos ir malamos Vienoje bei Vicenza (Italija), taip pat arbata, šokoladu ir uogienėmis „Julius Meinl Group“, valdanti gurmanų parduotuvę Austrijos sostinėje „Julius Meinl am Graben“, internetinę parduotuvę „Meinl Internet Commerce“ (www.meinl.com) bei „Meinl Bank“, prekiauja 70 pasaulio šalių, įskaitant JAV ir Rusiją.

Pirmą kavinę Čikagoje „Julius Meinl Group“ atidarė praėjus beveik dvejiems metams po to, kai „Starbucks“ įkėlė koją į Vieną. Kavinėje stengtasi atkurti tradicinio Vienos kaffeehaus‘o atmosferą – išklotos medinės grindys, lentynėlėse ant sienų išdėlioti uogienių stiklainiai, kava patiekiama ne popieriniuose, o porcelianiniuose puodeliuose, siūlomi įvairių kraštų laikraščiai bei austriški kepiniai. Tai, kad kompanijos drąsa žengiant į naują rinką pasiteisino, įrodo faktas, jog neužilgo Šiaurės Amerikoje buvo atidaryta dar viena „Julius Meinl“ kavinė. Kavinių tinklų perpildytoje rinkoje austriško stiliaus kavinės skirtos, kaip juokaujama, ne tik austrų kilmės Kalifornijos gubernatoriui Arnoldui Schwarzeneggeriui, bet ir už Atlanto gyvenantiems austrams, vokiečiams, kitiems europiečiams, galiausiai – patiems amerikiečiams, siekiant juos supažindinti su kava, kvepiančia šimtmečiais.

Pačiai „Julius Meinl Group“ šiuo metu, deja, labiau kvepia teismais. 2009 m. balandžio mėnesį, po pusantrų metų trukusių tyrimų, buvo suimtas penktos kartos Julius Meinl dinastijos atstovas Julius Meinl V, „Meinl Bank“ pirmininkas, įtariant jį vykdžius slaptas akcijų operacijas ir apgavus investuotojus. Po dviejų parų areštinėje bankininkas už rekordinio dydžio - 100 mln. eurų – užstatą buvo paleistas be teisės išvykti iš Austrijos. Kaltinimams pasitvirtinus, Juliui Meinl V grėstų 10 metų kalėjimas ir, kas dar blogiau, nenuplaunama Julius Meinl reputacijos, kurtos dar nuo Habsburgų laikų, žymė.

Dvyliktas turtingiausias Austrijos žmogus multimilijonierius Julius Meinl V turi Didžiosios Britanijos pilietybę - 1959 m. jis gimė Anglijoje, mat jo senelis, vedęs žydę, turėjo palikti Austriją į šią įžengus naciams 1938 m. Mažmeninės prekybos kava ir maisto prekių parduotuvių tinklą (1930 m. Julius Meinl imperijai priklausė 1200 parduotuvių ir 65 gamyklos visoje Europoje) jis atkūrė po karo. Tačiau Julius Meinl V, mokęsis bankininkystės Šveicarijoje ir Niujorke, 2000 m. nusprendė parduoti mažmeninės prekybos kava ir maisto prekių parduotuvių tinklą, pasilikti sau tik prabangią parduotuvę Vienos centre ir kavos bei uogienių gamybą, ir šeimos biznio ašimi paversti „Meinl Bank“. Perėmęs smulkaus privataus banko valdymą 1983 m., Julius Meinl V jį pavertė klestinčiu investiciniu banku, vienu didžiausių Austrijoje, sėkmingai dirbusiu iki 2007 m. prasidėjusios globalinės recesijos.

Tad galbūt kol Julius Meinl kava dvelks skandalu, o tradiciniai Vienos „kaffeehaus‘ai“ neatsikratys „kavinių šovinizmo“ kitų rinkos dalyvių atžvilgiu, „Starbucks“ undinė turi galimybę sukelti nemažas amerikietiškos kavos bangas tiek Austrijoje, tiek visoje Europoje.

2009.09.

Komentarų nėra:

Rašyti komentarą